Netflix langeb, aga voogedastuse võidujooks kiireneb

Voogedastuse kroonimata kuningas – Eesti inimestelegi hästi tuttav – Netflix teatas 2022. aasta esimeses kvartalis 200 000 tellija kaotamisest. Kuna oodati vähemalt 2,5 miljoni tellija lisandumist langes ettevõtte aktsia 35% ja 50 miljardit dollarit turuväärtusest haihtus õhku haarates kaasa ka teised sektori börsifirmad, nende hulgas suurtegijad Disney, Roku ja Paramount. Vaatamata sellele ei ole põhjust oodata voogedastuse populaarsuse langust, hoopis vastupidi, võidujooks üha kiireneb.

Liidrisärgi raskus

Arusaadavalt tähendab liidrisärgi kandmine lisaks edu nautimisele ka erilise tähelepanu all olemist, Netflixi puhul see just nii ongi. Imetlusväärne edulugu on kestnud ja kestnud ning kasutajaid on pidevalt juurde võidetud. Ettevõtte ümber tekkinud oreool säras ehk liigagi eredalt ning pani investoreid uskuma, et see lend võib samamoodi jätkuda. Numbrid on loomulikult muljetavaldavad: 2012. aastast, mil algas laienemine ka Euroopasse, on jõutud 30 miljonist maksvast kliendist tänaseks päevaks 221 miljoni tasulist teenust telliva kliendini. Oma edu kasvatamisega on sealjuures rajatud tee konkurentidelegi, kelle jaoks on inimestele juba voogedastuse teenuse kasutamine harjumuspäraseks kujundatud.

Nüüd aga kasv peatus ning börs reageeris sellele suure nördimusega. Netflixi juhid põhjendasid oodatust kehvemat tulemust suurenenud konkurentsi, teenuste peatamisega Venemaal ning ohtra kasutajakontode jagamisega. Samuti viidati asjaolule, et pandeemiaaegsed rekordilised numbrid olid tavapäratud ning tekitasid põhjendamatuid ootuseid samasuguste olude jätkumiseks. Analüütikud lisasid omalt poolt veel majandusliku mõõtme, kus üleüldise hinnatõusu ning majandusliku ebakindluse tekkimise situatsioonis on just voogedastuse (mugavus)teenus see, millest ollakse esmajärjekorras valmis loobuma.

Mõistagi on Netflixi keeruka hetkeseisu põhjuseks kõik eelpoolmainitud tegurid ning neid leiab kindlasti veel, kuid kodumaises kontekstis huvitab meid just suurenenud konkurentsi küsimus.

Kodumaiste platvormide eelis

Viimased aastad on Eesti inimestele loonud erakordselt helded tingimused nautida filmikunsti ning spordisündmuseid. Rahvusvahelised Netflix, Apple TV+, HBO, Amazon Prime; Baltikumile suunatud Viaplay ja Go3 ning otseselt Eesti vaatajatele suunatud Elisa Huub, Telia TV, Jupiter ja Apollo TV. Käesoleval aastal peaksid lisanduma veel HBO Max ja Disney+,

Valikute rohkus on muljetavaldav ning arusaadavalt on iga platvormi puhul kindlad tugevused, mida tarbijad hindavad. Sisu jagunemine paljude platvormide vahel tähendab, et oma aega ja eelistusi jagavad ka vaatajad, kuid eelise saavad siiski kodumaised tegijad. Elisa viis veebruaris 1300 kliendi seas läbi voogedastuse kasutamise uuringu, millest selgus, et 75% eestlastest on proovinud vähemalt üht voogedastusteenust, kuid rahvusvahelisi teenusepakkujaid jääb kasutama vaid alla kolmandiku proovijatest. Eestlased peavad teenusepakkujad valides väga oluliseks, et sisu oleks tõlgitud eesti keelde ning et leiduks ka sisu, kus astuvad üles kodumaised näitlejad.

Võib prognoosida, et kõik kohaliku sisu pakkujad panustavad üha rohkem kvaliteetse sisu loomisse ning ka kasutajamugavuse tõstmisse. Just eestikeelse elamuse pakkumine on see, mis aitab voogedastuses konkureerida rahvusvaheliste ettevõtetega. Üha tihenevast konkurentsist võidab muidugi kõige enam vaataja. Kohalikus kontekstis on võitjaks ka kodumaised näitlejad ning filmitootjad, kellele jagub rohkesti tööd.

Sarjapiletid ja reklaam

Juba mainitud uuringust lähtub ka kõnekas viide tulevikueelistustele: juba praegu tarbib viiendik uuringus osalenutest voogedastuse sisu rohkem kui klassikalist televisiooni ning pea pooled 18-29-aastastest vastajatest leiavad endale sobivat meelelahutust just voogedastusest. Näha on ka trend, kus inimesed liiguvad teenuste vahel vastavalt sellele, et tarbida konkreetset meelelahutust, mis parajasti huvi pakub.

Tarbijate valmisolek kasutada voogedastust ning samas soov mobiilsuse järele tähendab teenusepakkujate jaoks tõenäoliselt tulevikus vajadust leida rohkem võimalusi hektiliseks kasutajalepinguks, mis sõltub parajasti linastuvast sisust. On ju tavapärane, et vaatajateni jõuab koheselt südameid võitev seriaal muutudes globaalselt nõutud kaubaks, mille nimel linastava platvormiga ollakse valmis liituma. Sealjuures ollakse juba aga otsustanud, et tegemist saab olema nö sarjapiletiga: kui sari vaadatud, pole ka soovi lepingu pikendamiseks.

Enim kasutatav „vaata palju jaksad kuutasu eest“ teenus võib olla iroonilisel kombel tarbijate jaoks oma vabaduses liigselt siduv, sest kindlalt platvormilt soovitakse vaid kindlat toodet. Kui toode on tarbitud, siis enam seotust ei soovita. Tehnoloogiliselt pole sugugi keeruline võimaldada kliendile vaid ühe filmi või seriaali vaatamisõiguse ostmist, tegemist on ju „vana hea“ filmilaenutuse põhimõttega. Iseasi, kas selline süsteem suurtele teenusepakkujatele sobib, sest sisu tootmiseks kulutatavad summad on kolossaalsed. Liiga suur hulk ennustamatu käitumisega kliendibaasi ei võimalda aga enam vettpidavaid finantsprognoose teha.

Siit jõuame järgmise küsimuseni, milleks on reklaamide lisamine voogedastusteenusele. Tegelikult pole selleski midagi uut, sest näiteks Amazoni ja HBO teenus sisaldab ka reklaame. Taas tuleb pilgud aga pöörata Netflixi poole, mille üks asutajatest, Reed Hastings, on mõned aastat tagasi öelnud „Mingeid reklaame Netflixi ei tule. Punkt.“. Nüüd aga nentis ta investoritele, et madalama hinnaga teenuseostjad saavad tulevikus kaasa ka reklaami. Ühelt poolt kõlab see justkui reklaamivaba ajastu lõpuna, kuid teisalt on igati loogiline samm voogedastuse arenguprotsessis.

Lineaartelevisiooni vaatamise vähenemine ning voogedastuse olulisuse kasv tähendab, et uut väljundit hakkab otsima ka reklaam. Silmapiirile on kerkinud sajad miljonid silmapaarid, mis seni vältisid reklaame sadade miljonite tundide jooksul, mil filme ja seriaale vaadati. Kuna aga toodang läheb üha kallimaks on vaja paratamatult leida täiendavaid tuluallikaid. Tähele tuleb panna ka asjaolu, et suure hulga reklaamiraha lisandumine voogedastusse võib vaataja jaoks tähendada veelgi paremat toodangut koos odavama kuutasuga.

Kokkuvõtteks

Võidujooks voogedastuses üha kiireneb ning vaatajate südame võitmise nimel pingutavad ühtviisi kõik, teenusepakkujad peavad end veelgi enam kohandama vastavalt tarbijate eelistustele. Eesti inimeste jaoks tähendab see, et koduselt ekraanilt on võimalik nautida maailma absoluutsete tipptegijate tööd kui ka kodumaist näitlejate paremikku. Vaataja saab ekraanida taga vaid muheleda, nautida filmikunsti ning seda, kuidas teenusepakkujad tema usalduse nimel tulist võitlust peavad.