Marika Raiski: rikked on paratamatud, kuidas kommunikeerides minimeerida mainekahju?

Rikkeid tuleb ette, teenused pole kohati kättesaadavad, midagi läheb katki. Ka kõige innovaatilisemad süsteemid tõrguvad aeg-ajalt ja osavaimad IT-inimesed teevad vigu, ja mõnikord juhtub lihtsalt hulk halbu asju ühel hetkel. See on paratamatu ja seda ei saa muuta. Küll aga saab muuta seda, mis tunde sagedasemad või harvemad probleemid kliendile jätavad, kuidas mõjutab rike ettevõtte kuvandit ja millist mõju omab probleem ettevõtte teistele valdkondadele – näiteks klienditeenindusele.

Igapäevasemate tehniliste tõrgete kommunikeerimise võib liigitada kergema otsa kriisikommunikatsiooniks. Nii nagu suuremate kriisiolukordade puhul, on ka riketest või muudest tehnilistest muredest rääkides peamiseks ajastus, sõnumi selgus, ootuste juhtimine ja läbimõeldus, kusjuures meeles tuleb hoida ka seda, et see on situatsioon, milles võita ei saa. Asjad saavad minna kas halvasti, või suudetakse ära hoida kõige hullem. See pole kvaliteetsetele kajastustele orienteeritud proaktiivne suhtekorraldus, vaid halvimat ära hoidev reaktiivne PR.

Iga rike ja tehniline probleem on omanäoline ja vajab veidi erinevat lähenemist – mille kõrval ei saa ka unustada, et erinev on ka iga ettevõtte valulävi ja strateegia – kuid mõned parimad praktikad on siiski universaalsed. Seega, mida meeles pidada, kuidas ette valmistuda ja kuidas hinnata oma kommunikatsioonitöö edukust?

Iga rike juhtub ootamatult

Nii nagu on ootamatu iga üle-ettevõtteline kriis, on ootamatu ka rike. Keegi ei tea, millise reede hilisõhtul serveriruumis tuled kustu lähevad ja kliendile pime ekraan vastu vaatab. Küll aga peaks kõik vajalikud osapooled täpselt teadma, mis sellises olukorras teha. Kriisi puhkemine ei ole hetk, mil hakata strateegiat ja plaane koostama, või hullemal juhul avastada, et oluline info kuidagi kommunikatsioonitiimini ei jõuagi.

Selleks, et probleemide ilmnemisel mitte ummisjalu rabelema hakata, on kriitilise olulisusega eelnev ettevalmistus. Erinevates ettevõtetes võtab sõjaplaan küll erineva vormi, kuid peamisest ei pääse kuidagi. Muu olulise kõrval peaks olema võimalikult täpselt paika pandud, kuidas info rikkest kommunikatsioonitiimini jõuab, kuidas liigub info maja sees, kes on vastutav sõnumi levitamise eest, mis kanalite kaudu infot levitada ja kuidas jõuab info kõigi rikkest puudutatud klientideni.

Ühtegi riket ei saa küll täielikult maha vaikida, kuid iga probleem on erineva kaaluga. Seetõttu on planeerimisjärgus mõistlik ka üsnagi täpselt ära määratleda piirid, mis hetkel milliseid tegevusi läbi viia. Kui tegu on üle-eestilise haardega ettevõttega, pole ilmselt mõistlik saata välja pressiteadet Põlvas 20 klienti hõlmavast pisirikkest. Kui aga probleem puudutab poolt Tallinnat, on olukord märksa teistsugune. Need lävendid on igas olukorras erinevad, kuid igasugune tugiraamistik aitab niigi stressirikkal ajal otsuste tegemise lihtsamaks muuta.

Niisamaoluline on see, et info jõuaks õigete inimesteni õige kiirusega. Iga rike toob paratamatult kaasa väikese mainekahju, kuid mida selgemini klient tunneb, et probleemiga tegeletakse professionaalselt, seda väiksem on tekkiv kahju. Klient ei taha infot taga ajada või kuulda klienditeenindusse helistades, et tõrkest ei olda veel midagi kuulnud. Ta tahab teada, et teenus, mille eest ta maksab, on peagi tagasi ja tema mure lahendamine on ettevõtte jaoks prioriteet. Mida selgemalt ja kiiremini see sõnum temani jõuab, seda parem.

Viimase puhul on oluline ka õigete kanalite valik, milles peaks tugevalt lähtuma vajaduspõhisusest. Kindlasti peaks rikkeinfo kiirelt jõudma kliendikanalitesse – sisseloetud sõnum klienditeenindusnumbrile helistades ja teavitus kodulehel – kuid sõltuvalt probleemi ulatusest tuleks kaasata ka teisi kanaleid. Tänases hetkes otsivad kliendid sageli esmast teavet ettevõtte sotsiaalmeediakanalitest. Suuremate rikete puhul on mõistlik saata SMS kliendile telefoni. Mida rohkemaid inimesi rike puudutab, seda pikemaks venivad kõneootejärjekorrad, seda rohkem viidatakse probleemidest meediasse ja seda rohkem hakkab tekkima sekundaarset töökoormust, mis tõmbab tähelepanu probleemi lahendamiselt ja teiste muredega tegelemiselt.

Väikese probleemiga saab tegeleda lokaalselt, laiapõhjalisem probleem vajab ka laiemat käsitlust. Näiteks kui on selge, et rike on niivõrd suur, et selle vastu tekib ka meediahuvi, tasub sõnumi juhtimiseks ja oma töökoormuse paremaks haldamiseks võtta kiirelt käiku ka meediateavitus, et viia info massidesse, vähendada koormust klienditeenindusele ja mitte tegeleda 10 meediapäringu haldamisega. Kui aga tundub, et mure mõjutab märgatavat osa kliente, kuid pole samas eriti uudisväärtuslik, tasuks teavitustesse kaasata näiteks e-kirjad ja sotsiaalmeedia. Iga olukord nõuab erinevat lähenemist, kuid üldpõhimõtted peaks enda jaoks paika panema.

Kuidas mõista, kas suhtekorraldustiim tegi päriselt head tööd?

Kuna rikkekommunikatsioonis ei saa nautida võite, võib oma töö edukuse hindamine olla üsnagi keeruline. Küll aga pole see võimatu. Kui kõige lihtsamal tasemel saab üritada hinnata, kas teenusprobleemid said lahendatud ilma meeletu mainekahjuta, siis ei anna see harilikult ette täit pilti ega häid juhiseid selle kohta, mida järgmine kord paremini teha. Selle asemel on mõistlikum panna seekordne tegevus laiemasse konteksti ja võistelda iseendaga – kui palju halvemini või paremini asjad seekord võrreldes eelneva samalaadse olukorraga läksid.

Erinevaid mõõdikuid, mida sellises olukorras kasutada, on palju. Kui aga anda konkreetseid soovitusi, tasub võtta vaatluse alla negatiivsete meediakajastuste hulk, klienditoe pöördumiste hulk, sotsiaalmeedia meelsus ja reageerimiskiirus. Iga rike on erinev, kuid mingeid paralleele saab alati tõmmata.

Kui olukorraks on see, et 10 000 inimest ei saa enam su teenusesse sisse logida, saab üritada varasemast tegevusest otsida umbes samaväärse juhtumi. Kas sel korral aitas kiire kommunikatsioon vähendada negatiivsete artiklite hulka? Kas teavitus läks välja nii kiirelt, et klienditoetelefon ei ummistunud sadade samalaadsete kõnedega? Kas sotsiaalmeedia sõdalased on grammikenegi rahulikumad? Kas teavitus jõudis õigete inimestega kiiremini kui eelmisel korral?

Kui vastus neile küsimustele on jah, võib hinnata, et asjad on paremuse poole liikunud ja järgmiseks olukorraks on ületamiseks seatud uus tippmark. Kui aga mõnes valdkonnas on tulemused nigelamad kui eelmisel korral, saab võtta hetke analüüsimiseks, vigade otsimiseks ja plaanide ning protsesside täiendamiseks. Alati saab minna paremini ja täiuslikku rikkekommunikatsiooni pole olemas, kuid oluline on, et trend liiguks õiges suunas.